ROZHOVOR: Čo si myslí o stratégií Jakub Čižmař, špecialista na e-mailový marketing?

 

Ak to s e-mailovým marketingom myslíte skutočne vážne, tak tento rozhovor si proste musíte prečítať. Špecialista na e-mailový marketing, Jakub Čižmař, sa s vami podelí o praktické informácie, ktoré nadobudol za niekoľko rokov navrhnovaním e-mail marketingových stratégií.

Jakuba som poprosil, aby sme sa spolu pozreli na e-mailovú stratégiu, ktorú som navrhol pre Výživovo a aby jeho odpovede boli čo najviac praktické. Myslím si, že splnil to, čo sľúbil.

ROZHOVOR: analýza e-mailovej stratégie pre Výživovo.sk :

Ahoj Jakub, veľmi sa na tento rozhovor teším. Pre tých, čo Ťa nepoznajú, mohol by si povedať pár viet o sebe? Čomu presne sa venuješ a ako si sa k tomu dostal?

Ahoj Petře, jmenuji se Jakub Čižmař a věnuji se navrhování e-mailových komunikačních strategií.

Internetovému marketingu se věnuji cca 7 let a začínal jsem tak, jako asi každý, že jsem se zajímal o vše. O tom, jak psát blog, jak webové stránky optimalizovat pro vyhledávače, o affiliate marketing, PPC, e-mail marketing, sociální sítě, obsah… Prostě vše.

Od prvního dne, kdy jsem vytvořil svůj první blog PropagaceNaInternetu.cz, jsem na něm sbíral e-mailové kontakty na oplátku za e-mailovou adresu. Měl jsem tam připravený rychlokurz optimalizace webových stránek, který měl asi 20 dílů.

E-mail marketing se mi moc líbil. Fascinovala mě automatická komunikace.

Vrhnime sa rovno na to, čo zaujíma čitateľov blogu asi najviac – stratégia v e-mailovom marketingu. Asi si čítal môj posledný článok o autoresponderoch a automatizácií v e-mailovom marketingu.

Pod článkom, ale aj na Twitteri sa objavili názory, že táto stratégia je príliš agresívna. Čo si o tom myslíš?

Nemyslím si, že je strategie agresivní. To ani v nejmenším. Za agresivní bych v této oblasti a s touto cílovou skupinou považoval to, kdyby jsi získal e-mail a každý týden je bombardoval jen prodejními e-maily.

 

REAKCIA NA TWITTERI NA PREDOŠLÝ ČLÁNOK:

@chodlik nemas problem s tym, ze ich ‚spamujes‘ kazdy den? Nam hned odpisovali nespokojni adresati ze to je moc casto 🙁

— Lubos Magat (@LubosMagat) January 5, 2016

 

Tvá komunikace má hodně obsahu a v závěru relevantní prodej. Takže za mě palec nahoru.

Ak by si navrhoval túto stratégiu ty, ako by si ju pozmenil?

Nejdříve chci říct jedno – vždy se musí všechno vyzkoušet a testovat. Můžeš mít naplánovanou extrémně složitou komunikační strategii a přitom ta, která má 8 e-mailů v řadě za sebou, může být mnohem efektivnější.

Ale kdybych měl vypíchnout nějaké základy, byly by to tyto:

• Po vložení e-mailu a potvrzení by bylo dobré uživatele informovat, že e-mail mohl skončit ve složce Promotions (nedejbože spam). Hodí se mu ukázat screenshot, jak e-mail přetáhnout do hlavního inboxu. Tím se snažíme zajistit si doručení do hlavní složky do budoucna.

• Na začátek, doprostřed i na závěr každé komunikace rád dávám nějaké otázky. Projevíš tak zájem o své odběratele a o to, co je opravdu zajímá, co potřebují, s čím potřebují pomoci. To proto, abych s uživateli vytvářel konverzace.

• Komunikaci bych udělal mnohem (mnohem!) delší. Komunikuješ s uživatelem necelé 2 týdny a pak už předpokládám odcházejí jen ruční newslettery. Není to škoda? Můžeš s ním pracovat mnohem déle, klidně měsíce…

Prejdime k spôsobu zbierania e-mailových adries. Aká technika sa Ti zatiaľ osvedčila najviac? Kde si dosiahol najvyšší konverzný pomer?

V případě e-shopů jsou to jednoznačně objednávky.

V případě jiných projektů mi nejvíce fungují samozřejmě hodnotné “magnety” v podobě videí, e-booků, webinářů a podobně.

Nejlépe se mi osvědčují:

• Webináře – online vysílání, prezentace na dané téma.
• Content upgrady – tedy obsah navíc. Když publikuješ nějaký kvalitní článek, jako byl například ten tvůj, kde jsi popisoval zavádění e-mail marketingu. Mohl bys třeba jako content upgrade nabídnout krátký checklist, na co by lidé při plánování komunikace neměli zapomenout. Tlačítko pro stažení dáš do článku a lidé si mohou výměnou za e-mailovou adresu stáhnout daný bonus.  
• Pop-up okna – převážně leadboxy – což je pop-up formulář, který se objeví po kliknutí na nějaký prvek (například tlačítko). Nemusíš tak mít na webu statický formulář, ale pěkný obrázek nebo tlačítko a formulář se objeví až ve chvíli, kdy se uživatel rozhodne, že daný bonus/magnet chce a na tlačítko klikne.

Myslíš si, že je dôležité dať ľuďom niečo na výmenu za e-mailovú adresu (tzv. lead magnet) alebo to nie je potrebné? Aké lead magnety sú pre návštevníkov najzaujímavejšie?

Asi už jsem částečně odpovědě výše.

Záleží ale na tvém přístupu a na oboru. Pokud dokážeš lidi přesvědčit, aby odebírali tvé e-mail\ kvůli e-mailům samotným, je to super. Ale získáš mnohem méně lidí, než když budeš pracovat s lead magnety.

Naproti tomu lead magnety ti do databáze také přivádějí uživatele, kteří si třeba nic nekoupí. Za nic platit nechtějí a chtějí jen ten e-book (nebo cokoli jiného zdarma).

S tím ale musíme počítat, já preferuji práci s lead magnety a upravuji komunikaci tak, abych odhalil ty, kteří nic nechtějí a z databáze je odstranil. A nejdu pro smazání kontaktu daleko.

Například na jedné své přednášce jsem nabídl e-book se shrnutím přednášky a obohacením o další zajímavou kapitolu. Když mi lidé dali svůj e-mail, poslal jsem jim e-book a zeptal se jich, jestli se o e-mail marketing opravdu zajímají a jestli by chtěli dostávat další e-mail a informace. Ty, co neklikli na “ANO” jsem z databáze ihned odstraňoval.

Čo si myslíš o pop-upoch? Na Twitteri sa objavil názor, ktorý dosť pop-upy odsudzuje a hovorí o nich iba ako o spôsobe nasrania návštevníkov. Súhlasíš alebo nie?

Záleží na tom, jak s nimi pracuješ. Sám jsem pop-upy nenáviděl a zapřísáhl jsem se, že s nimi nikdy nebudu pracovat. Ale to byly ještě pop-upy velmi hloupé. Zobrazili se, když jsi přišel na web a vyloženě jen obtěžovaly.

Dnes máme mnohem více možností a pop-up může být velmi efektivní technikou. Musí se s ním ale pracovat chytře – tak, aby se uživateli zobrazila ta správná zpráva v správnou chvíli.

 

REAKCIA NA TWITTERI NA PREDOŠLÝ ČLÁNOK:

Proč lidem připadne jako dobrá strategie otravovat 1564 lidí, abych získal 87 e-mailů pomocí popupu na webu? #UXhttps://t.co/daFTIEAuhl

— Tomáš Bleša (@bizwiz) January 6, 2016

 

Například leadbox je dokonalý příklad. Je to pop-up okno, které na uživatele vyskočí poté, co klikne na tlačítko. Skryješ tedy odrazující formulář (nemusí být na stránce) a zobrazíš jej jen těm, kdo se rozhodli, že tvůj magnet chtějí.

Dalším příkladem může být pop-up nastavený na scrollování na stránce. Pokud si čtenář dočte celý článek až dokonce, pravděpodobně jej zajímal. A ty mu můžeš nabídnout další obsah na dané téma.

Důležité je nad pop-upy (stejně jak nad vším ostatním) přemýšlet. Pracovat s nimi tak, aby uživatelům pomáhaly, nikoli je obtěžovaly.

Poďme byť trochu konkrétnejší, ako by mal vyzerať ideálny e-mail? Čo by malo byť v predmete, čo v tele e-mailu a keby by som ho mal odoslať?

Dobře – přestože neexistuje jednoznačné pravidlo, které by ti zajistilo převeliký úspěch, pokusím se to objasnit.

Základní prvky, které rozhodují o tom, jestli člověk e-mail otevře, či nikoli, jsou:

• Odesílatel e-mailu – od koho a z jaké e-mailové adresy e-mail přišel. Pokud si hned na začátku pokazíš reputaci tím, že budeš své odběratele otravovat nevhodnými e-maily, pak věř, že i extrémně hodnotný e-mail smažou, aniž by jej otevřeli. Důležité je mít tedy nastavené očekávání tak, aby lidé věděli, že to, co posíláš, stojí opravdu za to. Pak máš napůl vyhráno.

• Předmět e-mailu – pokud lidé rozpoznají odesílatele, dívají se, o čem je daný e-mail. Pokud je zaujme téma, otevřou si jej. Je mnoho pouček, které pomohou s přípravou dobrého předmětu. Jednou z nich je čas – já například obvykle věnuji přípravě předmětů stejnou dobu, jako přípravě samotného e-mailu.

• Náhledový text – text, který se zobrazuje vedle nebo pod předmětem v některých službách ještě předtím, než uživatelů e-mail otevře. Tento text spousta lidí nevyužívá na maximum. Přitom může ještě stále přesvědčit uživatele, aby e-mail otevřel. Náhledový text by měl doplňovat/rozvíjet předmět e-mailu a navnadit uživatele k tomu, aby e-mail otevřel.

Pokud uživatel e-mail otevře (a jen tehdy), vstupuje do hry samotné tělo e-mailu.

Každý odeslaný e-mail, by měl být užitečný pro uživatele, nikoli jen pro odesílatele. V každém e-mailu se tedy zaměřte na to, aby jeho otevření udělalo život uživatele zase o kousek lepší.

Každý e-mail by měl mít také nějaký další logický krok. Co by měl uživatel po jeho přečtení udělat, kam by měl jít? Součástí každého e-mailu by tedy měla být nějaká vhodná výzva k akci. A pokud neposíláte e-maily typu shrnutí, seznamy a podobně, doporučuji vždy pracovat jen s výzvami k jedné akci.

Netříštěte pozornost uživatele.

Co se týče času, kdy e-mail odesílat, ten opět zavisí nejen na cílové skupině, ale na každém uživateli zvlášť. Zamyslete se nad tím, kdy váš uživatel nejspíš sedí u počítače a podle toho testujte časy rozesílek.

Pro obchodní záležitosti může skvěle fungovat pondělí/úterý ráno, pro volnočasové projekty víkend, pro méně důležité věci čtvrtek. Toto bohužel nejde říci.

Mé doporučení je testovat – rozesílejte e-maily v různou dobu a po 2 – 3 měsících si je vyhodnoťte. Je průkazné, že nějaké dny v týdnu a časy mají lepší otevření?

Do hry vstupuje také možnost nastavit rozeslání tehdy, kdy daný konkrétní uživatelé e-maily otevírají. Nabízí to zatím jen některé služby, ale zde vidím velký potenciál do budoucna. Já osobně to teprve testuji, ale zatím to vypadá velmi slibně.

V poslednej dobe sa stretávam s názorom, že e-mail by mal byť čo najjednoduchší, čiže žiadne obrázky, žiadne HTML a iba čistý text. Súhlasíš s tým?

HubSpot zveřejnil článek, ve kterém byly výsledky jejich testování grafiky v e-mailech. Ve zkratce to dopadlo následovně – jakákoli grafika (ať už plně grafický newsletter nebo jen obrázek v textu) snížila výkonnost e-mailu.

Na druhou stranu obrázky poutají pozornost a jsou obory, kde se bez nich neobejdeme – například si nedovedu představit, jak popsat boty nebo šaty jen textem.

Opět – musí se to vyzkoušet, ale já se snažím pracovat s čistými texty všude tam, kde je to jen trochu možné.

E-mail je komunikace – a když e-mailem komunikujete s kolegou nebo kamarádem, nikdy vám nepošle e-mail v grafické šabloně s hromadou produktových obrázků. A čím více otravných e-mailů lidé do své schránky dostávají, tím více se musíme snažit budovat osobní vztah, důvěru a s lidmi komunikovat.

Aká je optimálna miera otvorenia (tzv. Open Rate) a mieru prekliku (tzv. Click Rate)? V e-mailoch pre Výživovo mám priemerný Open rate 47 % a Click rate 20 %, myslíš si, že to je veľa alebo málo?

To jsou velmi dobrá čísla, ale záleží na mnoha věcech:

• jak je tvá databáze stará

• kolik v ní máš uživatelů

• jaké e-maily posíláš (jak si vedou obsahové vs prodejní e-maily)

• jak často posíláš e-maily

• o jaký obor se jedná

• a podobně…

Obecně platí, že lidé ztrácejí s postupem času zájem, takže čím více lidí máš a čím jsou v databázi déle, tím nížší tyto statistiky budou. Například v některých případech je pro nás open-rate 20% obrovským úspěchem, v jiných sklamáním.

Mailchimp ponúka možnosť odoslať e-mail v presne stanovený čas. Ja som nastavil posielanie e-mailov každý deň na 19.00. Je toto dobrá stratégia alebo nie?

Já osobně raději používám časový odstup od přihlášení. Předpokládám, že pokud se někdo přihlásil v určitou dobu, pak v tuto dobu má prostor na to, aby věnoval pozornost e-mailům.

Pevně danou dobu používám jen u ručních rozesílek.

7 hodina večer může být pro tvou cílovou skupinu vhodná, na druhou stranu spousta lidí chce mít třeba večer klid.

Doporučil bych přenastavit autoresponder na standardní dobu od přihlášení a třeba za dva měsíce si vyhodnotit výsledek.

Existujú odbory, v ktorých e-mailový marketing nie je dobrou marketingovou stratégiou? Alebo si myslíš, že e-mailový marketing sa hodí pre každého?

Dost možná budou existovat obory, kde se e-mail marketing hodit nebude. V běžném životě jsem na žádný ale ještě nenarazil. Já obvykle tvrdím, že e-mail marketing se hodí pro každé podnikání, kde je potřeba (jakákoli) komunikace se zákazníky.

Určitě se ale nehodí pro každého.

Je důležité zvážit, jestli může být e-mail marketing přínosem právě teď, jestli nejsou jiná místa, kam je potřeba investovat peníze, čas a pozornost.

Pokud máš nevýdělečný projekt, nekvalitní web a produkt, o který lidé nemají zájem, e-mail marketing ti nepomůže.

Pokud máš web, který je tak špatný, že si lidé neumí objednat, pak můžeš přivést tisíce lidí z e-mailů a stejně si nikdo nic nekoupí.

Před tím, než se začne pracovat na e-mail marketingu, měl by být samotný projekt kvalitní a životaschopný.

Aké najčastejšie chyby robia ľudia v posielaní e-mailov?

Těch chyb je poměrně dost, kdybych měl ale vybrat ty nejzásadnější, pak jsou to tyto 3:

• Žádná/zanedbávaná komunikační strategie – kdy provozovatelé posílají e-maily jen velmi zřídka (když se najde čas) a/nebo jsou všechny tyto e-maily pouze prodejního charakteru. E-mail jednou za dlouhou dobu, který jen do lidí střílí produkty, si vyslouží tak maximálně označení jako spam nebo odhlášení z odběru.

Jak to napravit? Podívejte se na Petrův příklad – 2 prodejní e-maily odesílá až po 6 předchozích e-mailech, ve kterých je jen hodnotný obsah. Posílejte svým odběratelům něco, co se jim bude hodit. Až pak nabízejte produkty k prodeji.

• Neochota komunikovat a strojová komunikace – “na tento e-mail prosím neodpovídejte, je generován automaticky” a podobné dodatky v e-mailech vás v okamžiku shodí v očích vašich odběratelů. E-mail je nástroj komunikace, pokud nechcete odpověď uživatele, tak proč mu píšete?

Jak to napravit? Ve své komunikaci, ať už automatické, nebo ruční, pracujte s otázkami na uživatele. Ptejte se jich, vyzývejte je, aby s vámi komunikovali. Kromě toho, že vás budou mít uživatelé radši, se vám také třeba podaří docílit toho, že vyvoláte konverzaci a vyhnete se tak složce Promotions. Mě to docela pěkně funguje.

• Špatná očekávání – často lidé očekávájí, že začnou s e-mailingem a už při první rozesílce zbohatnou. Potom se to nepovede a následně jej odsoudí, protože nenaplnil jejich očekávání. A to se stává i tehdy, kdy má první rozesílka velmi dobré výsledky. Ale dál už se s e-mailingem nepokračuje.

Jak to napravit? Nepřeceňujte to, co e-mailing dokáže hned ze začátku a nepodceňujte to, co dokáže v dlouhodobém horizontu.

Kde by sa mohli čitatelia dozvedieť ešte viac o správnych stratégia v e-mailovom marketingu?

V minulosti jsem napsal šikovného průvodce e-mail marketingem na PropagaceNaInternetu.cz, který i dnes může hodně pomoci.

http://www.propagacenainternetu.cz/email-marketing

Nedávno jsem si kompletně předělal svůj osobní web jakubcizmar.cz, na kterém mám zatím publikované 2 články, už mám i několik dalších napsaných, takže to bude postupně vyplouvat.

http://jakubcizmar.cz/

Určitě mě sledujte na Twitteru, tam publikuji vše nejdůležitější.

https://twitter.com/jakubcizmar

A aktuálně připravuji společně s Máriem Roženským svůj první webinář, který se koná v úterý 12.1. od 20:00 a bude zaměřený na to, jak nad e-mailingem přemýšlet (jinak). Bude hodně také právě o těchto autoresponderech a jak s nimi pracujeme. Přijďte, budu moc rád (a připravil jsem si pro účastíky živého vysílání dárek).

http://emailninja.cz/webinar-premyslejte-nad-e-mailingem/

Ďakujem Jakub za vyčerpávajúci rozhovor!

Ufff… Věřím, že byl ještě více vyčerpávající, než jsi původně čekal!

Ale byla to pecka, moc jsem si to užil a hlavně doufám, že to pomůže čtenářům k lepším a přátelštějším e-mailovým komunikacím 🙂

 

MÔJ TIP NA KONIEC!

Prihláste sa na webinár, ktorý Jakub s Máriom chystajú už zajtra (utorok, 12.01.2016) večer o 20:00. Ako obidvoch poznám, tento webinár bude stáť za to!

CHCEM SA REGISTROVAŤ

Toto je mini reality show webového projektu, s ktorým sa za 365 dní pokúsim prekročiť hranicu čistého zisku 1 000 € mesačne. Začínam 15.03.2015.

• 23. časť - Facebook retargeting : kompletný návod
• 22. časť - Landing page : analýza použiteľnosti
• 21. časť - Landing page : čo by na nej nemalo chýbať?
• 20. časť - Google AdWords : nastavenie a stratégia
• 19. časť - Zvyšujeme zisk pomocou nových affiliate kampaní
• 18. časť - CASE STUDY: stratégia pre získanie 500 e-mailov za 30 dní
• 17. časť - ROZHOVOR: analýza e-mailovej stratégie špecialistom
• 16. časť - E-mailový marketing : stratégia a automatizácia
• 15. časť - Začíname s e-mailovým marketingom
• 14. časť - Linkbuilding II : konkrétne spätné odkazy, ktoré som získal
• 13. časť - Linkbuilding : začíname získavať spätné odkazy
• 12. časť - SEO (Optimalizácia pre vyhľadávače) v kocke III
• 11. časť - SEO (Optimalizácia pre vyhľadávače) v kocke II
• 10. časť - SEO (Optimalizácia pre vyhľadávače) v kocke I
• 9. časť - Ako sa darí projektu 2 mesiace po spustení?
• 8. časť - Meranie konverzií a vyhodnocovanie kampaní
• 7. časť - Checklist - na čo nezabudnúť pred spustením webu?
• 6. časť - WordPress šablóna alebo grafika na mieru?
• 5. časť - 7 dôležitých prvkov pre Váš web
• 4. časť - 10 základných WordPress pluginov
• 3. časť - Doména, hosting a WordPress
• 2. časť - Analýza kľúčových slov
• 1. časť - Hľadáme affiliate kampaň